苏宁国美发力网上商城 持续优化购买流程

  此时,国美电器集团电子商务部部长黄晓艺还在飞机上,当他傍晚6点多降落在深圳机场时,国美的电子商务网站已经完成了全国范围的改版,全国40多个分站点同时切换到新网页。黄晓艺此行的目的是要和国美电子商务深圳分部的负责人讨论如何提高当地的在线销量。

  这几年,国美、苏宁等全国性家电连锁企业先后启动了自己的电子商务计划。它们有着庞大的线下渠道,还有经年积累起来的品牌,比起新创业的消费电子网上商城来,无疑具有先天优势。

  眼下,国内这两大家电零售大鳄的电子商务还处于起步阶段,线上销售额在其总体销售额中,不过九牛一毛。但其规模效应已显出冰山一角:国美的网上商城从2004年启动以来,3年累计完成销售3.2亿元、累计毛利1256万元、累计净利润407万元;苏宁的电子商务运行不到1年,销售额接近1亿元(两者的收入不包括呼叫中心的销售)。

  进入10月以来,北方的气候变得干燥,加湿器畅销起来。最近,北京国美电器公司电子商务部经理郑艳翠在网上开设了亚都加湿器特卖会,这类促销是为了吸引更多的新会员。

  在国美电器的北京站点上,每周都有3~5个促销活动。据郑艳翠介绍,近期的促销重点还有3C类产品,消费者在网上买部分型号的手机,在原价格基础上,还加送原装电池或充值卡。国美在全国40多个的网站站点中,北京、深圳、上海和广州4个站点的销售业绩名列前茅,北京站点去年的销售额是1600多万元。

  家电零售连锁业有个特点很多产品的区域性价格不一样,加之各地消费者的习惯也不一样,物流配送也受到区域限制。对此,国美的电子商务网站采用了集中分布式的组织架构,电子商务总部位于北京。国美电子商务总部与分部之间的职能分工非常明确:总部负责策划全国性网络分销渠道合作、广告投放、网站界面及流程的修改完善、会员积分奖励计划、流量统计等决策性和支持性工作;各分部则负责制定产品的促销方案、会员地面商品流的服务跟踪、会员客服支持、本地网络广告投放等。这样的好处是各分站点可以更紧密地贴近市场,而总部统一的战略性指导又能为分部提供强劲的后台支持。

  目前,国美的网上商城仍处于调整和改版阶段,接下来总部会大力发展电子商务,各分站点的经理现在的工作重点是想办法吸引更多的会员前来注册。

  国美网上商城陈列了彩电、空调、冰箱、洗衣机、手机、数码等11大类、近万种商品,基本涵盖了其实体门店经营的品类。依托国美的品牌及全国统一采购的优势议价能力,使得国美的电子商务具有先天优势,但是由于欠缺体验,其各站点需要花费更多经历与消费者沟通。相比实体门店的销售,在线销售与顾客的互动更困难。郑艳翠说。

  通常,消费者去国美等家电连锁的实体店购物,可以和促销员讨价还价,包括价格优惠幅度、赠品的选择等,而网上商城标的则是最终售价,标高了没有竞争优势,标低了有不正当竞争的嫌疑。对每件产品的定价,站点经理会根据国美内部的价格浮动区间决定;对于有些热门产品,郑艳翠他们会与采购部门一起,与供应商谈判,以便能有一些有别于实体店的促销活动。

  除了依靠大树所具有的先天优势之外,黄晓艺认为,国美网上商城能提供多样性的支付方式与快捷的物流,也是其核心竞争力之一。除了网上支付外,国美的网上顾客还可以选择货到付款,包括现金付款与移动POS机刷卡。而在北京站点,四环之内的网络订单都是免费送货。

  去年启动电子商务项目的苏宁采用了与国美类似的集中分布式管理。据苏宁电器公司副总裁任峻介绍,目前苏宁在全国有20多个电子商务分站点。

  从之前的专业化品牌网站到试水电子商务,苏宁也在探索吸引和发展更多网上会员的策略。据任峻介绍,苏宁的电子商务基于的是全国的有形网络与服务体系。目前,其网上商城的顾客大部分是被苏宁的品牌优势吸引而来的。此外,苏宁针对线上销售也在做整合型推广,如和银行、积分机构进行合作,与网上促销相呼应。另外,在技术层面上,苏宁正在优化网页设计、推进搜索引擎,向顾客提供更多的搜索与查询功能。

  与国美不同的是,苏宁的网上商城刻意提倡网络银行支付。任峻介绍,即便在苏宁推出用移动POS机、实现货到收款后,同样也会采用银行卡刷卡方式。

  我们的网上商城上线时,前台与后台信息系统已经完成集成。任峻说。苏宁的电子商务之所以上线年,就是因为前几年他们都在盖房子、打地基。

  任峻说的地基,是指苏宁前几年一直在进行的ERP整合项目与流程梳理工作。他认为,与后台ERP无缝集成的电子商务,才能在前端为消费者开设一个自助服务的窗口。

  如果某位顾客要购买苏宁网上商城的一台空调,这张订单将在苏宁的后台系统中经历一次这样的旅行:订单下达后,系统会自动检查出来是否有货,如果仓库中有现货,顾客将得到可以下订单的确认,并进行网上银行支付。支付完成后,系统会自动扣除一台空调的库存,并将需要送达的时间、地点等信息经系统传递给物流部门。与此同时,安装空调的客服部门也会收到订单信息,当空调送达顾客家中时,他随时可以拨打服务热线要求安装。如果顾客在下订单时,信息系统检测出缺货,苏宁的网上商城会提示顾客进行预约。

  不过,这样的订单旅行更适合冰箱、洗衣机、空调、彩电等大件家电,因为它们通常都存放在大库。而对手机、数码相机、MP3等通常存放在门店的小件商品,苏宁的做法是先在中心仓库里为网上商城留出一定数量的商品,同时系统允许店面之间进行调货。当顾客在网上下了一款手机的订单后,且要求苏宁送货而不是自行取货时,信息系统会寻找距离顾客最近的店进行调货,并自动生成调货单。对于热销的数码类产品,如果就近的门店缺货而网购的顾客又愿意等待,系统会将订单信息推送到别的门店。

  国美电子商务的后台也与其ERP整合在一起。不过,与苏宁相比,国美的网上订单确认流程目前是半自动+半人工方式。据黄晓艺介绍,当顾客下达网络订单后,国美各分站点的人员会与顾客进行电话沟通,确认顾客的地址姓名等信息,部分产品还需要确认是否有货。当确认无误后,订单就进入ERP系统,由财务确认相关信息并收款、出票;接下来,由电子商务部门办理提货手续,再通过系统派工给物流部门。当货物送达后,司机会到电子商务部门做一个反馈。

  为了避免缺货,国美的电子商务部采用了虚拟库存的方式,即采购部门进一批货时,电子商务部会根据市场需求进行预测,并在仓库里预留一些货。其实,电子商务部门与线下渠道是共享仓库,电子商务部门只是在系统里划拨一些货物出来,记在本部门账上,无需将这些货物单独存放,这样线上线下可随时根据需求调拨商品。

  尽管已经运行3年了,黄晓艺仍然将国美电子商务称为试运营阶段。近来,他面临的最紧迫的事是新版网站的推广,各分站会在总部的推广下进行一些配套的促销活动。

  对于黄晓艺而言,更为艰巨的任务还在后面。今年5月,国美才将永乐的信息系统全部整合完毕。在这次系统整合中,出于安全以及让业务平滑过渡的考虑,国美采用了将现有ERP覆盖永乐信息系统的做法,但这套系统已经难以支撑国美眼下的发展。目前,国美正处于新ERP的选型阶段,未来几年中,新系统的实施和上线,同样会影响到国美电子商务的流程。目前,一些缺货的小件商品,国美的电子商务还无法通过系统,到门店进行调货。诸如此类的流程优化,都需要在坚实的ERP基础上,才能实现。

  相比实体渠道的销售,电子商务的优势之一便是可以更精确、方便地捕捉到顾客的详细信息,进行进一步挖掘,可以为企业管理层提供更多的决策依据。目前,国美正在推行会员系统,今年的目标是新发展150万会员,达到200万会员的目标。只有有了足够量的会员基数,数据的智能挖掘才更具有实际价值。

  和国美一样,苏宁也在推广会员制。目前,苏宁线上和线下渠道采用同一个会员体系,共有2000万会员。其线下渠道的会员只需到网上商城激活,便可进行在线;所有线下顾客的积分查询与兑换,包括交易流程的查询、送货服务的查询、退货等服务,今后都要整合到一起,电子商务要支持这些功能。任峻说。另外,苏宁下一步还要继续深度整合电子商务和ERP。今年12月底,苏宁将升级电子商务网站,增添更多功能,如提供货到付款等服务。

  此外,苏宁还将根据电子商务和消费电子产品的销售特点,在线上系统里设置更多复杂的功能,如与系统联动的退货服务。消费类电子产品的退货现象比较普遍,即便是在线下渠道购买的,若出现质量问题,按照国家的三包规定,退换货需要到相关机构做鉴定,手续非常麻烦,且这些过程都需要顾客与商家紧密互动。苏宁将对网购的顾客开放与线下渠道一样的服务体系,当顾客在网上下达退货订单后,苏宁将派人上门帮顾客鉴定,或让顾客到最近的门店进行退换。

  目前,尽管国美和苏宁都有大规模的呼叫中心,而他们的电子商务与其呼叫中心的业务整合度并不高,呼叫中心的销售潜力还没有被他们充分挖掘,这也是国美和苏宁下一步在电子商务要做的功课之一。

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